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08月05日

全球高尔夫行业不景气 耐克紧跟阿迪达斯退出了球具市场

作者 : zhangkaili | 分类 : 最新资讯 | 超过 人围观 | 已有 0 人留下了看法

全球高尔夫行业不景气 耐克紧跟阿迪达斯也退出了球具市场

  由于销售业绩不佳,今年5月,德国巨头阿迪达斯决定出售旗下高尔夫品牌。三个月后,相似的事情又发生在耐克身上——北京时间8月4日,耐克高尔夫(Nike Golf)宣布将退出高尔夫球具市场,只专注于生产高尔夫服装和高尔夫球鞋。

  当前,耐克并没有公布一个明确的撤出时间点,但这个决定意味着,美国品牌很快将终止其高尔夫球杆、高尔夫球和高尔夫球包的业务。"我们将致力于成为高尔夫服装及高尔夫球鞋的领导者,与世界上最好的高尔夫球手进行合作,"耐克品牌全球总裁特雷弗·爱德华兹(Trevor Edwards)在一份公开声明中说道,"我们将继续为运动员带来性能创新,以及为耐克高尔夫带来持续利益增长。"

  此外,受到外部限制,中国高尔夫市场一直呈现不温不火的状态。因此,耐克相关业务的剥离,对中国市场的影响并不大。

  之所以选择放弃高尔夫球具业务,一个显而易见的直接原因是,耐克高尔夫的业绩并不好看。截至今年5月底,过去一年,耐克高尔夫品类的销售额同比下降8.2%至7.06亿美元。相较之下,耐克的其它部门创收达到50亿美元,高尔夫业务成为美国巨头为数不多的"黑点"。

  全球高尔夫球市场的持续萎缩,是耐克业绩不佳的首要因素。

  今年5月5日,阿迪达斯曾宣布出售旗下泰勒梅(TaylorMade)、亚当斯(Adams)和雅狮威(Ashworth)等三个高尔夫品牌,以上品牌主要生产高尔夫球具产品。原因很简单,2015财年,高尔夫业务给德国品牌造成了近1亿欧元(约合人民币7.5亿元)的亏损。今年5月宣布撤出之前,高尔夫业务在过去八个季度中七个季度遭受销售业绩下滑。形势未见好转的情况下,阿迪达斯决定放弃这一业绩"累赘"。与耐克一致的是,德国公司继续保留并强化高尔夫服装和鞋类等细分领域。

  阿迪达斯抛弃高尔夫球具业务时,有分析师表示,高尔夫运动在其最大的美国市场已经连续多年衰退,年轻消费者对高尔夫球兴致有所缺失。与此同时,在中国和印度等新兴市场中,高尔夫运动发展有限,因而全球的高尔夫经济都进入了低谷。对此,行业研究公司NPD分析师马特·鲍威尔说道:"从高尔夫行业的统计来看,千禧一代不喜欢这项运动,高尔夫球运动的受众呈现出老龄化的态势,业务在逐渐减少。"而这正是两大运动品牌"瘦身"高尔夫业务的大背景。

  除了全球高尔夫业不景气之外,耐克的业绩不佳还有其自身原因。这家运动巨头拥有着泰格·伍兹、罗里·麦克罗伊和魏圣美等球星代言人,不过,与其营销领域的高调形象相比,耐克球杆的市场表现有些低迷。在一线高尔夫品牌中,耐克的"资历"几乎最年轻,1984年才涉足高尔夫领域。起初,耐克一直专注于自己擅长的服饰鞋袜领域,包括高尔夫球衣、球鞋和手套等。直至2002年2月,美国品牌才正式推出第一款高尔夫球杆。相较之下,消费者更热衷于泰特利斯(Titleist)、泰勒梅、卡拉威(Callaway)三大品牌。

  与此同时,2013年,北爱尔兰球星罗里·麦克罗伊签约耐克高尔夫,从泰特利斯球杆换成全套耐克装备。但事实是,麦克罗伊当年的表现不佳——2012年,他曾五次获得美巡和欧巡赛冠军,其中包括大满贯美国PGA锦标赛的胜利。但在2013年投身耐克之后,北爱尔兰球星未能斩获一场美巡赛、欧巡赛的胜利。当时,在外界看来,麦克罗伊给耐克球杆打了一个"负面广告",美国品牌的产品性能也遭到质疑,销售利润或因此受到不小的影响。

  由此,在高尔夫产业欠佳和球具销售一般的境况下,耐克决定做出改变。作为全球最大的运动品牌,耐克不可能完全放弃高尔夫领域,他们最终决定保留品牌擅长的运动服饰和鞋类业务,舍弃投入产出比较低的高尔夫球具产品,以集中资源利用和提高利润。实际上,耐克今年一直着重于高尔夫球鞋的设计与推广,美国品牌曾先后推出了Nike Flyknit Chukka、Lunar Force 1 G和F1 Premiere等吸引眼球的球鞋装备,加快高尔夫支线时尚化与科技化的进程。放手高尔夫球具,着眼于服装球鞋,可见耐克高尔夫的战略变革早有端倪。

  值得注意的是,耐克宣布退出高尔夫球具市场之后,高尔夫球星身上不再有清一色 的"对勾"装束了。由此,外界疑虑,耐克旗下众多代言球星会否受到业务撤退的影响,尤其是与品牌签下10年2.5亿美元大合同的麦克罗伊。对此,耐克没有给出明确答复,仅表示会继续与代言人的合作协议,甚至会吸引更多高尔夫球星的加盟。但不出意外的是,保留耐克的服装和球鞋代言的同时,这些球员需要为自己寻找高尔夫球杆和球包的新赞助商。


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